品牌忠誠度對廣告投放的影響
時(shí)間：2016-11-20 11:15:38 來(lái)源： 點(diǎn)擊：
世界上最大的用戶(hù)消費價(jià)值，莫過(guò)于用戶(hù)的習慣性購買(mǎi)和用戶(hù)對品牌的忠誠度。試想，當用戶(hù)需要鞋子，習慣性地選擇阿迪達斯的鞋子，需要手機，只選擇蘋(píng)果品牌下的任意型號的手機。對于商家來(lái)說(shuō)，只要維護好品牌形象和用戶(hù)的習慣就可以了。
Facebook IQ調查發(fā)現77%的受訪(fǎng)者會(huì )不斷購買(mǎi)同一個(gè)品牌的服務(wù)。37%的受訪(fǎng)者表示他們總是購買(mǎi)同一個(gè)品牌的服務(wù)，而且對品牌很忠誠(品牌忠誠者);40%的受訪(fǎng)者表示他們重復購買(mǎi)，但是對品牌并不忠誠，這部分受訪(fǎng)者僅是重復購買(mǎi)者而已。其實(shí)不難發(fā)現重復購買(mǎi)并不能代表用戶(hù)對品牌的忠誠度，有一部分用戶(hù)只是習慣性地重復購買(mǎi)而已。
品牌的形成來(lái)源于消費者關(guān)于其載體的印象，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，可以給擁有者帶來(lái)附加價(jià)值。品牌的差異化由很多因素促成，是一個(gè)綜合的結果，比如企業(yè)的形象，使用產(chǎn)品的體驗，產(chǎn)品質(zhì)量等等。
品牌忠誠度是指消費者在購買(mǎi)決策中，表現出對品牌的偏向性的行為反應，它不是一個(gè)行為過(guò)程，是一個(gè)心理過(guò)程。用戶(hù)對品牌先有認知，然后才會(huì )選擇是否對品牌忠誠。大家都知道海底撈在排隊等待時(shí)間服務(wù)周到，有吃有喝還有擦鞋美甲，主動(dòng)幫您擦車(chē)泊車(chē)提車(chē)等待等等，海底撈的這些服務(wù)讓用戶(hù)覺(jué)得海底撈的服務(wù)很周到，用戶(hù)對海底撈產(chǎn)生了品牌認知，而品牌的認知是一個(gè)中性詞，而品牌忠誠度是一個(gè)褒義詞，一旦用戶(hù)對品牌產(chǎn)生了忠誠度，那么說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)偏愛(ài)此品牌。
之前小編寫(xiě)過(guò)一篇文章，廣告的類(lèi)型主要分為三種，品牌類(lèi)廣告、產(chǎn)品類(lèi)廣告和活動(dòng)類(lèi)
廣告。品牌類(lèi)廣告的價(jià)值在于其用戶(hù)對品牌的認知價(jià)值，如果用戶(hù)對品牌具有忠誠度，那么不管廣告的內容是什么，不管是在哪里看到的，都會(huì )瀏覽廣告和關(guān)注相關(guān)的活動(dòng)。但是，如果用戶(hù)對品牌沒(méi)有關(guān)注度甚至是認知，用戶(hù)很有可能就會(huì )忽略廣告，甚至因為廣告的干擾對品牌產(chǎn)生
活動(dòng)類(lèi)廣告不像品牌類(lèi)廣告，它可以帶來(lái)快速、短暫的利益和用戶(hù)，但是其需要讓利給用戶(hù)的優(yōu)惠是一種損失，并且這部分作為活動(dòng)的損失不確定是否能夠收回。所以用戶(hù)需要對此類(lèi)活動(dòng)做活動(dòng)預算以及活動(dòng)預期效果的判斷，但是這些都是不可控制的。用戶(hù)的認知可以被引導，在打折、滿(mǎn)減、滿(mǎn)送等優(yōu)惠活動(dòng)的充斥下，用戶(hù)開(kāi)始對淺度優(yōu)惠不敏感。并且非高知名度的品牌優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)會(huì )讓用戶(hù)質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，值得提到的是，趣味性的活動(dòng)并不會(huì )帶給用戶(hù)此類(lèi)質(zhì)疑。趣味性活動(dòng)也有其弊端，活動(dòng)需要時(shí)間和精力策劃，并且不一定能夠滿(mǎn)足用戶(hù)，其花費成本并不比促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)少，反而多。
相同的優(yōu)惠力度，相同用途的產(chǎn)品，用戶(hù)選擇品牌知名度高的產(chǎn)品的可能性90%比知名度低的產(chǎn)品大。在某種程度上，用戶(hù)在決策購買(mǎi)的時(shí)候，會(huì )把產(chǎn)品的知名度和優(yōu)惠力度作為考慮因素，而且品牌知名度大，可以弱化優(yōu)惠力度。所以說(shuō)品牌可以成為一個(gè)廣告的亮點(diǎn)，但是廣告帶來(lái)的收益速度慢。
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