雙十一是一場(chǎng)中國廣告行業(yè)的大考
時(shí)間：2016-11-17 07:49:51 來(lái)源： 點(diǎn)擊：
11月11號，Winnie團隊的20多人都徹夜未眠。在北京和廣州兩地，他們一直在緊盯著(zhù)汰漬和碧浪的天貓店鋪實(shí)時(shí)銷(xiāo)售情況。
Winnie所在的移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)公司時(shí)趣，從今年開(kāi)始負責寶潔旗下這兩個(gè)品牌在電商的傳播。從9月份接到客戶(hù)雙11宣傳的任務(wù)，熬夜加班就成了常態(tài)。
怎么幫助品牌在大促銷(xiāo)期間吸引更多的流量，并且讓消費者的興趣轉化成購買(mǎi)，是每個(gè)品牌都在思考的問(wèn)題。
在過(guò)去兩個(gè)月，時(shí)趣為汰漬和碧浪策劃了廣告片、明星直播、微博和微信推廣、天貓店鋪設計大改版等一系列宣傳。在雙11當天，根據實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售數據，時(shí)趣需要持續調整促銷(xiāo)方式的頁(yè)面設計。
雙11不只是做聲量，必須是要有銷(xiāo)量的。”眾引傳播董事長(cháng)朱海彤對界面記者說(shuō)。而這要求代理公司非常清楚地把握平臺方的規則，才能給品牌提供建議。
“平臺方的規則每年、每個(gè)時(shí)間段都不一樣，天貓、京東的游戲規則都蠻復雜的，大的政策8、9月份公布，但小的政策需要自己研究。”朱海彤說(shuō)。“比如一開(kāi)始如果預售做得好，天貓給你的位置和流量就會(huì )比較靠前。但突然到了一個(gè)節點(diǎn)，天貓政策就變了，變成加購物車(chē)越多，流量位越好。”這家公司幫助殼牌、獅王、卡西歐、嘉寶的電商做了線(xiàn)上整合營(yíng)銷(xiāo)方案。
再比如 “手機淘寶里的焦點(diǎn)圖，都是要通過(guò)競價(jià)排名獲取的。一開(kāi)始一兩百就可以拿到位置，臨近雙11就會(huì )翻倍往上漲，一個(gè)CPM（千人成本）可能要七八百上千，這樣投資回報率就很低了。” 眾引傳播的客戶(hù)總監Maggie告訴界面記者。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廣告公司必須要幫客戶(hù)研究清楚營(yíng)銷(xiāo)預算怎么花才最劃算，以免聲勢浩大的雙11只會(huì )變成“賠本賺吆喝”的買(mǎi)賣(mài)。
創(chuàng )意的同質(zhì)化競爭，也讓許多廣告人感到焦慮。比如“明星直播已經(jīng)成了一種趨勢，不過(guò)新鮮感過(guò)去之后，消費者逐漸會(huì )產(chǎn)生倦怠，未必能有效地提升銷(xiāo)量。” Winnie坦承，“這需要廣告公司不斷去把握消費趨勢，挖掘新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意。”
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